كلية العلوم الاقتصادية وعلوم التسيير
قسم العلوم التجارية- تخصص تسويق مقياس: سلوك المستهلك
السنة الثالثة المدة: ساعة ونصف
تصحيح امتحان السداسي الثاني
I. عرف تسويقيا مايلي:
جماعة التنصل: هي تلك الجماعة ذات التأثير السالب والتي يكون الفرد فيها عضوا.مثل المنظمات السرية )الماسونية(
جماعة الاتصال: هي تلك الجماعة ذات التأثير الموجب والتي يكون الفرد فيها عضوا.مثل الجامعة، جمعية ثقافية.
II. حدد المصطلح الصحيح لكل من العبارات التالية:
1) مصطلح معبر عنه بخواص سيكولوجية فريدة تؤدي إلى استجابات متواصلة ومتسقة لبيئة الفرد ذاته، يوصف بخاصيات مثل الثقة بالنفس، الهيمنة، الروح الاجتماعية والدفاعية، والقدرة على التكيف والعدوانية.الشخصية
2) مصطلح يصف تقييمات ومشاعر وميول الفرد لفكرة أو سلعة أو شيء ما.الإتجاه.
III. اقرأ العبارات التالية بتمعن واختر الإجابة البديلة المناسبة:
1( هم أشخاص ضمن جماعة مرجعية يؤثرون على الآخرين بحكم مهاراتهم ومعارفهم، وشخصياتهم.
أ/ قادة الرأي
2( من استخدامات مفهوم الطبقة الاجتماعية في التسويق:
ج/ ) أ + ب (
3( تتكون العوامل الديمغرافية المؤثرة على السلوك الاستهلاكي للفرد من) أكمل دون شرح( :
أ- السن ) العمر( ب- الدخل ج- حجم الأسرة د- الجنس ) النوع( هـ- المستوى الثقافي) التعليمي(
IV. وضح في جدول أو رسم تخطيطي
1( وضح في جدول العلاقة بين مراحل قرار الشراء ونموذج AIDA ونموذج التأثير المتدرج.
جدول-1- : العلاقة بين مراحل قرار الشراء والنماذج
المراحل نموذج التأثير المتبادل نموذج AIDA المكون الخاص بالاتجاه
الإدراك التفطن، المعرفة، الميل )الشهرة( لفت الانتباه
خلق الاهتمام مكون معرفي
الإثارة التفضيل إثارة الرغبة مكون عاطفي )وجداني(
السلوك الاقتناع
الشراء القرار/ التصرف
)الاستجابة( مكون سلوكي
2( وضخ في رسم تخطيطي تقسيم الأفراد بحسب درجة تبني المنتجات الجديدة.
عدد الأفراد الذين
يتبنون منجات جديدة
الوقت الضروري لتبني منتجات جديدة
3( وضح في رسم تخطيطي بنية السوق حسب معيار المستهلكين
رسم تخطيطي وضح بنية السوق حسب معيار المستهلكين.
مجموع السكان
الســــوق المستقبلي للمؤسسة
الســــــوق الحـــــــالي للمهنــــة
الســــــــــــــــوق النظــري للمهنــــــــــــة
رسم تخطيطي يوضح بنية السوق حسب معيار المستهلكين
V. حلل وناقش العبارات التالية:
1( " إن ما يتم شراؤه في غالب الأحيان ليس المنتج بقدر ماهو مجموعة الخواص المحيطة بهذا المنتج".
كمقدمة: نتحدث فيها عن العوامل التسويقية المؤثرة على القرار الشرائي للمستهلك، والتي من بينها المنتوج. ثم كعرض نتحدث عن المنتج.
المنتج: يرى فليب كوتلر أننا لابد وأن ننظر إلى المنتج على أنه يتكون من ثلاث مكونات أساسية وهي: المنتج الأساسي (الجوهري)، المنتج الملموس، والمنتج المتنامي (الإضافي)، فالمنتج الجوهري هو مجموعة المنافع غير الملموسة للمنتج والتي يعتقد المستهلك أنه يحصل عليها في عمليات المبادلة التي يقوم بها. ففي حالة شراء جهاز فيديو بجد أن المنتج الأساسي هو المتعة والتسلية التي تلقاها المستهلك من وراء استخدامه لهذا الجهاز.
أما المنتج الملموس فهو يتكون من الملامح والأبعاد المادية الملموسة والتي تسهل عملية المبادلة، العلامة التجارية والتغليف، حيث تعتبر الماركة الاسم الخاص بالمنتج أو الخدمة، والتي تميز منتج عن آخر، أما التغليف فهو الغلاف الخارجي للمنتج بما يميزه من خصائص وما يحمله من معلومات. أما المنتج المتنامي فهو يتضمن مجموعة من الخدمات المصاحبة للمنتج كالضمان وخدمات التركيب، وخدمات التوصيل والبيع بالآجال وخدمات ما بعد البيع.
كخاتمة: نبرز الأهمية والدور الفعال لهذا العنصر من عناصر المزيج التسويقي وكذلك مدى تطابقه مع العناصر الأخرى، وهذا لأن نجاح المنتج من الناحية التقنية لا يعني بالضرورة نجاحه من الناحية التجارية.
2( " إذا كان أداء المنتج جيدا فسيؤدي الى تقوية السلوك الشرائي بإيجابية لدى المستهلك ومن ثم يزداد احتمال تكرار الشراء لدى المستهلك، وعلى العكس من ذلك فإنه إذا كان أداء المنتج رديئا فإن المستهلك سوف يشعر بالعقاب ويقل احتمال إعادة تكرار الشراء للمستهلك".
كمقدمة: نتحدث عن التعلم حيث يمكن تعريف التعلم من وجهة نظر التسويق بأنه:" كافة الإجراءات والعمليات المستمرة والمنتظمة المقصودة وغير المقصودة لإعطاء أو إكساب الأفراد المعرفة والمعلومات التي يحتاجونها عند شراء ما هو مطروح من سلع أو خدمات الآن أو في المستقبل، بالإضافة إلى تعديل أفكارهم، معتقداتهم، مواقفهم والأنماط السلوكية نحو هذا الشيء أو ذاك.
كعرض: نتحدث عن التعلم باعتباره سلوكا: يركز هذا المدخل على عامل المثير والاستجابة، ويرى أن التعلم هو عبارة عن روابط ناشئة بينهما، ويعتبر أن المواقف وغيرها من العوامل الداخلية العقلية ليست ذات أثر كبير في التعلم، وفي هذا المجال نجد نظرية الوسيلة: بنيت هذه النظرية على أبحاث عالم السلوك سكينر Skinner الذي لاحظ أن سلوك أي كائن يتوقف بشكل عام على نتائج هذا السلوك من ثواب وعقاب فلو كوفئ شخص ما عن سلوك معين لوجدنا أن هذا السلوك سوف يستمر وينمو ويصير عادة، أما إذا كانت نتيجة هذا السلوك هي العقاب فإن مصيره إلى التلاشي والزوال، أي أن التدعيم هو العامل الرئيس في تقرير ما إذا كان مصير السلوك النمو أو التلاشي، وهذا الجزء قد يكون ماديا أو معنويا.
كخاتمة : نذكر التطبيقات التنسويقية لهذه النظرية.
ويستعمل هذا النوع من التعلم من طرف رجال التسويق في مجالات كثيرة منها:
تقديم عينات من السلع مجانا لتشجيع المستهلك المحتمل على تجربة السلعة وهذا بلا شك يسهل الخطوة الثانية وهي الشراء وبالتالي قد تتحقق الاستجابة المرغوبة.،
يمكن استخدام الإعلان في إظهار نتائج الاستعمال الفعلي للسلعة بواسطة شهادات بعض مستعملي السلعة بهدف توضيح نتائج الإشباع من استعمال هذه السلعة.،
تقديم بعض التخفيضات في السلع الجديدة وإجراء مسابقات أو اقتراح بعض اللعب البسيطة داخل السلعة الجديدة.،
اقتراح خدمات ما بعد البيع مما يؤدي إلى زيادة السلوك الإيجابي.
3( " إن الامتداد والتلاحم الأسري في الجزائر بين الأباء والأبناء يزيد من قوة تأثير الأسرة في القرار الشرائي".
كمقدمة: للأسرة مكانة هامة في دراسات سلوك المستهلك الأخير باعتبارها الجماعة المرجعية المؤثرة الأولى كما أنها الوحدة الاستهلاكية الطبيعية التي تقوم بشراء عدد كبير من السلع والخدمات. حيث تعتبر الأسرة هي النظام الإنساني الأول، وهي نواة المجتمع. وعلى ذلك يمكن تعريف الأسرة على أنها:" الوحدة الاجتماعية التي تعيش فيها جماعة من الناس تنشأ بينهم علاقات أولية، ويعتمدون في معيشتهم على دخل مشترك وهو المورد العام للأسرة"، وعرفت كذلك على أنها:" جماعة أولية تضم قائد رأي أو أكثر بالنسبة لأفراد هذه الأسرة".
كعرض: نتحدث عن أدوار الأسرة في مراحل القرار الشرائي النهائي أو ما يسمى بوحدة القرار داخل الأسرة ، حيث نجد خمس أدوار يجب أن يأخذها رجل التسويق في الحسبان:
المبادرونInitiators/Beginners:.
الناصحون أو المؤثرون: Advisers/Influencers.
المقررون: deciders.
المشترون:buyers .
المستخدمون أو المستعملون: Users.
وهنا نقوم بربط مراحل القرار الشرائي مع مع هذه الأدوار الخمس لوحدة القرار الشرائي تبعا للمقولة.
كخاتمة: يمكن القول على أن كتابات رجال التسويق أجمعت على وجود أدوار دقيقة داخل كل أسرة تؤثر بشكل واضح على سياسات المنظمة في التعامل مع المستهلكين، لذلك تضع إدارة المنظمة عادة هدفا لها يتمثل في التعرف على وحدة اتخاذ القرار داخل الأسرة، وتحديد دور كل فرد في الأسرة و مدى تأثيره على هذا القرار.
إنتهـــى.
سلم التنقيط:
I.← 2) ن(
И. ←) 2ن(
Ш.← 3) ن(
.ĪV←3) ن(
.V ←(3.5/4/2.5)
"لا تكثر من الشكوى فيأتيك الهم، ولكن أكثر من الحمد فتأتيك السعادة"
Business has only two functions; marketing and innovation. All the rest are costs
