تأثير معوقات التحول على العلاقة بين رضا الزبائن وولائهم في شركات الهواتف المتنقلة في الأردن
فؤاد شيخ سالم، وعماد يوسف مسعود
ملخص
تهدف هذه الدراسة الى دراسة تأثير رضا الزبائن ومعوقات التحول على ولاء الزبائن في شركات الهواتف المتنقلة في الأردن ، و فحص الدور المعدل لمعوقات التحول على العلاقة بين رضا الزبائن وولائهم ، إضافة إلى قياس الأبعاد الفرعية لمعوقات التحول وفحص تاثيرها على ولاء الزبائن، ثم اختبار أثر بعض الخصائص التعريفية مثل الشركة المزودة للخدمة وعدد خطوط الهاتف المتنقل المستخدمة من نفس الشخص على ولاء الزبائن.
شملت الدراسة 1067 مستخدم لخدمة الهواتف المتنقلة في الاردن والتي تم توزيعها نسبة إلى الحصة السوقية لشركات الهواتف المتنقلة في السوق الأردنية، كان المستعاد منها والصالح للتحليل 827 استبانه أي بنسبة (77.5%). وقد توصلت نتائج الدراسة الى أن هنك تأثيرا مباشرا لرضا الزبائن على ولائهم وأن معوقات التحول لها تاثير مباشرعلى ولاء الزبائن وانها تلعب دورا مهما في المحافظة على الزبائن، كما تبين وجود دور معدل لمعوقات التحول في العلاقة بين رضا الزبائن وولائهم ، كما كانت التكاليف النفسية هي الأكبر تأثيرا على ولاء الزبائن منها لتكاليف التعلم وتكاليف البحث والتكاليف المفقودة وتكاليف الانتقال. كما يختلف ولاء الزبائن تبعا لاختلاف الشركة المزودة للخدمة، وأن مستوى الولاء هو أعلى لدى الزبائن الذين يستخدمون أكثر من خط هاتف متنقل وتعود تلك الخطوط لشركة واحدة مقارنة بالذين يستخدمون أكثر من خط هاتف متنقل وتعود تلك الخطوط لشركات مختلفة.
الكلمات الدالة: الاردن، الهواتف المتنقلة، رضا الزبائن، معوقات التحول، ولاء الزبائن.
المقدمة
شهد قطاع الهواتف المتنقلة في الأردن تطورا كبيرا ، ففي حين كان عدد مشتركي الهواتف المتنقلة عام 1999 ما يقارب من 118 ألف مشترك بنسبة انتشار 2.5% ، وصل عدد المشتركين في نهاية عام 2006 إلى 4.343 مليون مشترك بنسبة انتشار 77.6% (موقع هيئة تنظيم قطاع الاتصالات على شبكة الإنترنت، www.trc.gov.jo). ولقد أدت زيادة حدة المنافسة بين الشركات المقدمة لخدمة الهواتف المتنقلة في الأردن وبلوغ نسبة الانتشار 77.6% في نهاية عام 2006، إلى دخول صناعة الهواتف المتنقلة مرحلة تحول جديدة تتميز بزيادة حدة المنافسة بين هذه الشركات. وهذه التغيرات جعلت مقدمي هذه الخدمة أكثر إدراكا لأهمية الإستراتيجية التسويقية المتمحورة حول الزبون للمحافظة على ميزة تنافسية ومكانة متقدمة في السوق. فبوجود هذه النسبة العالية للانتشار وحدة المنافسة يجعل من جلب وضمان زبائن جدد ليس صعبا فقط وإنما مكلف من الناحية التسويقية، ولذلك أصبح هناك اعتقاد واسع وعلى مستوى الصناعة أن جوهر الإستراتيجية التسويقية للمستقبل هو في حماية قاعدة مشتركي الشركة بالمحافظة على الزبائن الحاليين وذلك برفع درجة رضاهم وولائهم.
حيث أن العديد من الدراسات أيدت الفكرة السائدة بأن لرضا الزبائن أثراً إيجابياً على ناتج الأعمال، وأن له أثر ايجابي على عمليات الشراء (Bolton and Drew, 1991) وعلى ولاء الزبائن والاحتفاظ بهم (Anderson and Sullivan, 1993; Bolton, 1998) وعلى الأداء المالي (Anderson and Mittal, 2000). ويعتبر الولاء الناتج الرئيس لرضا الزبائن الذي يوفر للمنظمة الأرضية المناسبة للحفاظ على ميزة تنافسية، ولهذا فان زيادة ولاء الزبائن هو عامل حاسم في نمو الشركات وأدائها. ويرجع الحافز في فهم وتحسين الولاء إلى العلاقة الإيجابية بين الولاء والاحتفاظ بالزبائن والربحية، حيث يؤدي الولاء إلى زيادة الاحتفاظ بالزبائن والتي تؤدي إلى زيادة الإيرادات والحصة السوقية (Keiningham et al., 2005) .
أهداف الدراسة واهميتها
ان الهدف الرئيسي لرضا الزبائن هو زيادة معدل الحفاظ على الزبائن حيث يعتبر ربح ولاء الزبائن هو العامل الرئيسي في حماية قاعدة مشتركي الشركة في خدمة الهواتف المتنقلة في الأردن ، وفي تفسير العلاقة بين رضا الزبائن وولائهم تلعب معوقات التحول دورا هاما . فعلى سبيل المثال فان وجود معوقات التحول يمكن ان يعني ان بعض ما نرى من الزبائن الذين تحتفظ بهم الشلركة هم في حقيقة الامر غير راضين ولكنهم لا يتحولوا بسبب ارتفاع معوقات التحول ولهذا فان درجة معوقات التحول تعدل العلاقة بين رضا الزبائن وولائهم. ولهذا تهدف هذه الدراسة الى دراسة تأثير رضا الزبائن على ولائهم، و قياس التاثير المباشر لمعوقات التحول على ولاء الزبائن والتأثير المعدل لمعوقات التحول في علاقة رضا الزبائن بولائهم، إضافة الى قياس الابعاد الفرعية لمعوقات التحول وفحص تاثيرها على ولاء الزبائن، ثم اختبار أثر بعض المتغيرات مثل الشركة المزودة للخدمة وعدد خطوط الهاتف المتنقل المستخدمة من نفس الشخص على ولاء الزبائن. و تنبع أهمية هذه الدراسة من ضرورة تقديم إطار مفاهيمي لصانعي القرار في شركات الهواتف المتنقلة في الأردن تمكنهم من المحافظة على زبائنهم وضمان عدم تحولهم إلى خدمات الشركات المنافسة.
مشكلة الدراسة وعناصرها
مع ظهور خدمة الهواتف المتنقلة في الأردن، وقيام الحكومة بفتح سوق خدمات الهواتف المتنقلة لمزيد من الشركات المقدمة للخدمة، أخذت حدة المنافسة بين هذه الشركات بالازدياد حيث يوجد حاليا أربعُ شركات تقدم هذه الخدمة وهي شركة زين، وشركة أورانج(Orange)، وشركة اكسبرس، وشركة أمنية وبالتالي أصبح أمام المشتركين في هذه الخدمة مجموعة من البدائل ليختاروا من بينها، وعليه فقد أصبح الحفاظ على الزبائن واستمالة ولائهم هدفا استراتيجيا لأي جهد تسويقي. حيث لم يعد اجتذاب الزبائن فقط هو الهدف الذي يمكن أن تقف عنده المؤسسة الخدمية في سوق تسوده المنافسة ولكن الاحتفاظ بهؤلاء الزبائن وبناء ولائهم يكون هو العامل الأساسي في إعاقة تحولهم إلى الشركات المنافسة. ولهذا فان الهدف الرئيسي من هذه الدراسة هو قياس التاثير المباشر والمعدل لمعوقات التحول على ولاء الزبائن من أجل استخدام هذه المعلومات في بناء إستراتيجية تسويقية فعالة، تساعد الشركات في الحفاظ على زبائنهم وضمان عدم تحولهم إلى خدمات الشركات المنافسة. ويمكن تحقيق الغرض من هذه الدراسة من خلال الإجابة عن التساؤلات التالية:
1. ما هو تأثير رضا الزبائن على ولاء الزبائن؟
2. ما هو تأثير معوقات التحول لمزود آخر للخدمة على ولاء الزبائن؟
3. هل يوجد فروق في تأثير رضا الزبائن على ولاء الزبائن باختلاف معوقات التحول؟
4. هل يوجد اختلاف في ولاء الزبائن باختلاف بعض الخصائص التعريفية ؟
فرضيات الدراسة
استنادا إلى مشكلة الدراسة وعناصرها التي تم تحديدها مسبقا تم تطوير الفرضيات التالية:
الفرضية الأولى: لا يوجد تأثير لرضا الزبائن على ولاء الزبائن.
الفرضية الثانية : لا يوجد تأثير لمعوقات التحول لمزود آخر للخدمة على ولاء الزبائن.
الفرضية الثالثة : لا يوجد فروق في تأثير رضا الزبائن على ولاء الزبائن باختلاف معوقات التحول.
الفرضية الرابعة : لا يوجد اختلاف في ولاء الزبائن باختلاف بعض الخصائص التعريفية.
حدود الدراسة
1. اقتصرت الدراسة على عينة ميسرة مأخوذة من مراكز المحافظات في المملكة وذلك لعدم القدرة على أخذ عينة عشوائية بسبب إحجام مزودي الخدمة عن إعطاء قواعد البيانات الخاصة بالمشتركين ليتم من خلالها أخذ العينة العشوائية.
2. اقتصرت العينة على مراكز المحافظات في كل من العاصمة، البلقاء، الزرقاء، مادبا، اربد، المفرق، جرش، عجلون، الكرك، الطفيلة، معان، العقبة حيث يتركز غالبية السكان في هذه المراكز.
3. اقتصرت الدراسة على رأي الزبائن ولم يتم دراسة رأي مزودي الخدمة وذلك بسبب إحجام مزودي الخدمة عن تقديم المعلومات بحجة سرية هذه المعلومات.
4. اقتصرت الدراسة على المستخدمين للخدمة على نفقتهم الخاصة وليسوا ممن يستخدمون الخدمة على نفقة مؤسساتهم والتي يكون لها كلف تحول مختلفة.
الإطار النظري للدراسة
رضا الزبائن
لقد أصبح موضوع رضا الزبائن من أكثر المواضيع أهمية في الفكر التسويقي الحديث وأبحاث سلوك المستهلك، وبشكل عام فقد تبين أنه إذا كان هناك رضا من الزبائن لمنتج محدد أو خدمة بعد الاستخدام، فإنهم يصبحون أكثر قابلية للشراء أو الاستخدام المتكرر للخدمة ، كما أن الزبائن الراضين يصبحون أكثر قابلية لإخبار الآخرين عن تجربتهم المحببة وبهذا يشاركون في الحديث ايجابياً عن الخدمة، وفي المقابل فإن عدم رضا الزبائن يؤدي إلى التحول عن مقدم الخدمة و المشاركة سلبياً في الحديث عن الخدمة (File &Prince, 1992). إن معظم الباحثين يقبلون فكرة أن رضا الزبائن مرتبطة بشكل إيجابي مع الناتج المرغوب في مجال الأعمال. وقد وجدت البحوث أن رضا الزبائن له تأثير يمكن قياسه على ميولات الشراء لدى الزبائن (Bolton and Drew, 1991; Mittal et al., 1999)، كما أن له تأثير على الحفاظ على الزبائن (Mittal and Kamakura , 2001) وعلى الأداء المالي للشركة (Anderson
كما يميز (Jones and Suh, 2000) بين الرضا المحدد عن عملية تعامل محددة والرضا الكلي، حيث أن الرضا الكلي يعتمد على المعلومات من جميع الخبرات السابقة في التعامل مع مزود الخدمة ويمكن رؤيتها على أنها اقتران لمجموع جميع حالات الرضا عن عمليات التعامل المحددة السابقة. فالرضا لعملية تعامل محددة يرجع إلى حالة مواجهة وحيدة للخدمة، وبشكل عام فإن الرضا المحدد قد لا يكون مرتبطاً بشكل مثالي مع الرضا الكلي. فالنتائج التجريبية تدعم فكرة أن الرضا عن عملية تعامل محددة يمكن تمييزه عن الرضا الكلي بشكل تجريبي، فالرضا الكلي هو مؤشر أفضل لمعرفة عزم الزبائن على إعادة الشراء ، أما الرضا عن عملية تعامل محددة فلا يعتبر متنبأً جيداً لنوايا إعادة الشراء لدى الزبائن، ولكن يجب أن يتم تقييم كليهما؛ الرضا الكلي والرضا عن عمليات تعامل محددة.
عرف (Kotler and Killer, 2006, p.144) الرضا بأنه شعور الشخص بالسعادة أو الخيبة الناتجة من مقارنة الأداء المدرك للمنتج (الناتج) مع توقعاته. فإذا كان الأداء أقل من التوقعات فإن الزبون غير راض، وإذا كان الأداء يوافق التوقعات فإن الزبون راض، وإذا زاد الأداء عن التوقعات فإن الزبون راض جدا أو مبتهج. وقد أشار (Finkelman et al., 1990) إلى أن الشركات بحاجة إلى تطوير فهم مفصل لتوقعات الزبائن في كل مرحلة من مراحل تكوين خبراتهم، وان تقوم بتطوير إجراءات دعم وتأسيس أنظمة تقييم وحوافز لإرضاء الزبائن. ويقسم عناصر رضا الزبائن إلى: المنتج، المبيعات، عمليات ما بعد البيع، الموقع، الوقت، والثقافة؛ وتتضمن عمليات ما بعد البيع الاهتمام بالزبائن ومعالجة الشكاوى، ومعالجة الشكاوى يجب أن تكون مستجابة وتبقي الزبون على اطلاع بالعملية، مما يشعر الزبون بالتقدير، فسجلات الزبائن يجب أن يتم عملها بطريقة سهلة وأن يتم بناؤها على المعلومات الحالية عن الزبائن.
وبالرغم من الجهود التي تبذل لتحسين رضا الزبائن، فإن مستويات رضا الزبائن قد تبقى ثابتة، وقد يعزى هذا إلى أن توقعات الزبائن تزداد باستمرار، أو أن الشركات لم تركز على الاحتياجات الصحيحة للزبائن، فاحتياجات الزبائن وتوقعاتهم تتغير باستمرار مع الزمن، وهذا سوف يقود إلى وضع يكون فيه الزبائن دائما بحاجة إلى الأفضل، فانجاز فلسفة رضا الزبائن تعني تعريف الزبائن ومن ثم تعريف احتياجاتهم وتوقعاتهم وأخيرا قياس مدى إدراكهم. فمعرفة احتياجات الزبائن تجعل من السهل توقع المجموعة المثالية من الخدمات والمنتجات، حيث ثبت أن الخلل الأساسي لجميع الشركات هو عدم المقدرة على فهم الأساليب التي تقود إلى رضا الزبائن، ومن خلال إنجاز اتصال مباشر ومستمر بين الموظفين والزبائن فإنه يمكن تحديد توقعات ومتطلبات الزبائن (Chase and Garvin,1989). لقد وجد (Danaher and Mattsson,1998) أن الخدمات ذات العمليات الأكثر تعقيدا ليس لها بالضرورة المستوى الأقل لرضا الزبائن، وان كان هناك فرصة اكبر لظهور مشاكل في الخدمة ومواجهة اكبر مع الزبائن، كما بين في دراسته أن خصائص الخدمة التي تجعل الزبائن راضين ليست بالضرورة هي نفسها التي تجعل الزبائن موالين، وعليه فإن الشركات يجب أن لا تفترض أن الخصائص التي تجعل الزبائن راضين عن عملية تقديم خدمة معينة هي نفس الخصائص التي تجلب رضاهم لجميع الخدمات الأخرى، فيجب على إدارة الشركة أن تقوم بدراسة جميع عمليات الخدمات المختلفة لديها وأن تحدد العوامل الخاصة بكل خدمة.
ولاء الزبائن
يتضمن مفهوم الولاء مجموعة مختلفة من الأفكار والتي تقبل جميعها فكرة أن الولاء هو عملية الاحتفاظ بالزبائن لأطول فترة ممكنة (Duffy,2003). ويعود الاهتمام بولاء الزبائن بسبب الفوائد الناجمة عنه وتأثيره المباشر على ربحية الشركة، فقد أثبتت الدراسات السابقة بأن تكلفة الحصول على زبون جديد هي خمسة أضعاف تكلفة الحفاظ على الزبون الحالي (Mcllroy & Barnett,2000). كما ينقل الزبائن الموالون أرباح أخرى للشركة، أولها أن هؤلاء الزبائن يعملون على التوفير في التكاليف كونهم عارفين بمواصفات العلامة التجارية وعلى دراية بكيفية التعامل مع الشركة، كما أن لديهم فعالية أكبر في استخدام مصادر الشركة، كما أن هؤلاء الزبائن الموالين لا يترددون في توصية أقاربهم وأصدقائهم للتعامل مع الشركة. وهناك تأثير ايجابي لهؤلاء الزبائن وهو إيمانهم بالعلامة التجارية مما يجعلهم يتقدمون بشكوى للشركة عند مواجهة مشكلة في العلامة التجارية وليس رفض المنتج، كما أنهم يتجاوبون مع عمليات الشراء البديلة مثل الانترنت وهو إحدى الطرق التي توفر تكاليف البيع (Duffy,2003). كما يقوم الزبائن الموالون بشراء المنتج بشكل متكرر لان ذلك فيه توفير للجهد والوقت اللازمين للبحث عن العلامات التجارية البديلة ، كما أنهم أقل تأثرا بالأسعار مقارنة مع الزبائن العاديين (Uncles et al., 2003). إن نشوء مفهوم مقياس الولاء للخدمة يمكن تقسيمه إلى ثلاثة أطوار، فقد عرف الباحثون والمسوقون بداية ولاء الزبون بأنه سلوك لهذا الزبون (Tucker, 1964)، ولذلك كان معدل الحفاظ على الزبون وعمليات إعادة الشراء هي مقاييس مهمة في قياس ولاء الزبائن. قام (Jacoby and Chestnut, 1978) باستكشاف المعنى السيكولوجي للولاء بهدف تمييزه عن المعنى السلوكي لهذا المفهوم، وقد استنتج من خلال تحليلاته بأن عمليات الشراء الثابتة قد لا تصلح كمؤشر لقياس درجة الولاء، كما أن عمليات الشراء غير الثابتة تخفي ظهور الولاء وخاصة إذا كان الزبون موالياً لعدة ماركات، وبسبب هذه الاحتمالات فقد استنتج الباحث أنه من غير الحكمة تخمين الولاء أو عدم الولاء من خلال عمليات الشراء المعادة لوحدها ودون تحليل أكثر. لقد أشار (Dick and Basu, 1994) إلى أن مفهوم ولاء الزبائن يجب أن يتوسع إلى ما بعد القياسات السلوكية للزبائن لأن سلوك الزبون يمكن استمالته من خلال عوامل موقفية حيث تبين للباحثين أن 75% من قرارات الشراء لدى الزبائن تعتمد على اتجاهاتهم وانفعالاتهم وذلك لصعوبة تقييم الخدمات، ولذلك فإن قياس الولاء يجب أن يعتمد بالدرجة الأولى على مواقف الزبائن واتجاهاتهم أكثر من الاعتماد على سلوكيات إعادة الشراء (Andreassen and Linderstad, 1998). ولكن يجب الملاحظة هنا أنه حتى القياسات الاتجاهية لوحدها هي غير فعالة في قياس درجة الولاء للخدمة والسبب انه من غير الحكمة أن يتم افتراض أن الزبائن غير الراضين سوف يتحولون إلى مزود بديل للخدمة والزبائن الراضين سوف يحافظون على ولائهم لمزودهم الحالي للخدمة (O'mally, 1998).
ولذلك قام الباحثون في الطور الثاني بقياس ولاء الزبون من خلال الاعتماد على كلا القياسات السلوكية والاتجاهية معا (Hallowell, 1996; Javalgi and Moberg, 1997; Snyder,1991; Tranberg and Hansen, 1986). فالولاء الحقيقي يمكن إحرازه عندما يتمتع الزبائن بمستوى عالٍ من الموقف الإيجابي تجاه المنتج أو الخدمة مع مستوى عالٍ من السلوك الداعم والمناصر لمقدم الخدمة، وإلا فإنهم يعكسون حالة من الولاء الزائف أو الولاء الكامن، ويرجع الولاء الزائف إلى الزبائن الذين يظهرون السلوك المناصر للمزود ولا يكون لديهم أي موقف إيجابي تجاه المنتج أو الخدمة، بينما يرجع الولاء الكامن إلى الزبائن الذين يكون لديهم موقف إيجابي تجاه المنتج أو الخدمة دون إظهار أي سلوك مناصر للمزود(Dick and Basu, 1994).
في الطور الثالث، القياس المركب لدرجة الولاء للخدمة يحتوي على ثلاث خصائص هي الخاصية السلوكية والاتجاهية والإدراكية، وقد اقترح (Gremler and Brown, 1996) أن الولاء يمكن تحديده من خلال " درجة إظهار الزبون لسلوك إعادة الشراء من مزود الخدمة، وامتلاكه لمزاج اتجاهي إيجابي تجاه المزود، واعتماد هذا المزود فقط عندما تزداد الحاجة إلى استخدام الخدمة ". وقد تجادل الباحثون على أن الزبائن سوف يبدؤون بمرحلة "الولاء الإدراكي" والتي يكون فيها الزبائن موالين من خلال الحس الإدراكي المعتمد على معلوماتهم السابقة أو اعتقاداتهم المتعلقة بالماركة، ومن ثم سوف يتطور موقفهم تجاه الماركة بعد العديد من التعاملات معها اعتمادا على الرضا المتراكم ليصبحوا في مرحلة " الولاء العاطفي أو المؤثر"، ومن ثم في المرحلة النهائية سوف يصبح الزبائن على التزام تام بالقيام بإعادة الشراء من مزود الخدمة دون التأثر بالمزودين الآخرين. وتحدث (Oliver, 1999) عن رضا الزبائن بأنه الإنجاز السار للزبون، وبناء عليه فإن المستهلك يشعر بأن هذا الاستهلاك يحقق له الحاجة والرغبة والهدف، ولذلك فان تحقيقه يجلب له السرور. وحتى يؤثر الرضا على الولاء، فإن ذلك يتطلب مجموعة من الرضا المتكرر أو التراكمي حتى تصبح أجزاء الرضا مجتمعة ومدمجة، ومع ذلك فإن الولاء يحتاج إلى أكثر من مجرد تجمع الرضا. وبالاتفاق مع هذا المفهوم، فقد تم إعطاء تعريف للولاء مختلف بعض الشيء، فقد تم وصف الولاء على أنه التزام عميق محمول لإعادة شراء أو مناصرة المنتج أو الخدمة المفضلة لدى الزبون مستقبلا، وهذا يقود إلى إعادة شراء الماركة بشكل متكرر، على الرغم من التأثيرات الموقفية والجهود التسويقية التي لها القدرة على أن تسبب سلوكاً تحولياً.
وقد عرف (Oliver, 1999) ذروة الولاء أو الحد الأقصى من الولاء بأنه الزبون الذي يقوم بإعادة شراء المنتج أو الخدمة ولا ينظر إلى أي بديل بغض النظر عن الأسعار أو الفجوات والمشاكل في المنتج أو الخدمة. كما عرف (Johnny and Esther, 2001) الولاء بأنه التزام عميق لدى الزبون بالاستمرار وبشكل ثابت مع مزود الخدمة أو الشركة الخدمية والتي تكون خياره الأول من بين عدة بدائل وذلك استجابة لناتج السلوك الحقيقي ومتعلقا بالموقف المفضل لديه وحسه الإدراكي بغض النظر عن المؤثرات الموقفية والجهود التسويقية التي تبذل لتسبب سلوكا تحوليا. فولاء الزبائن يمثل التوصية بالماركة ومقاومة المنتجات الأعلى منزلة، وكثافة إعادة الشراء (Cronin and Taylor, 1992). والرغبة في دفع سعر أعلى، والتزام الزبون في العمل مع شركة محددة من حيث شراء منتجاتها وخدماتها بشكل دائم ومتكرر وكذلك توجيه الأصحاب والشركاء لعروض هذه الشركة (Uncles et al., 2003).
والزبون الموالي هو الزبون الذي ليس فقط يشعر بالسرور جراء استخدامه للخدمة وإنما يشعر بالسرور عند إخبار الآخرين عن هذه الخدمة (Gould, 1995)، والزبائن الموالون هم على استعداد لدفع السعر المطلوب حتى في حالة تزايد هذا السعر لأنهم مدركون أن المجازفة سوف تكون أعلى، لذلك هم يفضلون دفع السعر الأعلى لتجنب المجازفة بالتحول إلى البدائل الأخرى (Yoon and Kim, 2000)، كما اقترح (Zeithaml et al., 1996) أن الولاء يمكن إظهاره من خلال إظهار الأفضلية على الآخرين، كما أن الزبائن الموالين بقوة سوف يكونون محدودين بخيار واحد فقط وهو الخيار الأول في أذهانهم (Caruana, 1999) ولذلك فإن الدرجة العالية من الولاء سوف تقود الزبون لاعتبار مزود الخدمة هو الأول في ذهنه.
معوقات التحول
قد يواجه الزبون مجموعة من العوائق التي قد تجعل من الصعب عليه التحول من مزوده الحالي للخدمة والبدء ببناء علاقة مع مزود آخر، فمعوقات التحول تؤثر في قرارات الزبون بترك العلاقة مع الشركة ، وبالتالي فهي تساعد في تسهيل عملية الاحتفاظ بالزبائن (Zeithaml et al., 2006, p.195). إن احد الأسباب التي تجعل الزبائن يلتزمون بتطوير علاقة مع الشركات هو الجهد الذي تتطلبه عملية التحول من شركة إلى أخرى، وأحيانا يرى الزبائن أنه لا يوجد ما يستحق للتحول إلى مزود آخر، والقصور الذاتي لدى الزبون يشرح سبب بقاء بعض الزبائن غير الراضين مع مزود الخدمة نفسه وعدم التحول، وقد طرح نقاش حول الذين يحافظون على علاقاتهم "بشكل عام" حتى وإن كانوا غير راضين عن هذه العلاقات، فقد اقترح الأكاديميون أن هؤلاء الأشخاص يحافظون على علاقاتهم لأن كسر العلاقة قد يتطلب منهم إعادة بناء حياتهم وتطوير أساليب جديدة للعيش وبناء صداقات جديدة، بمعنى آخر فإن الناس لا يحبون تغيير سلوكهم (Zeithaml et al., 2006, p.195).
ففي مراحل كثيرة يقوم الزبائن بتطوير ولائهم لشركة معينة بسبب التكاليف المتضمنة في التحول إلى شركة أخرى، وهذه التكاليف سواءاً كانت حقيقية أم مدركة، مالية أم غير مالية، تسمى تكاليف التحول، وتكاليف التحول تشمل الاستثمار في الوقت والجهد والمال مثل تكاليف التأسيس تكاليف البحث، تكاليف التعلم، وتكاليف التعاقد، وجميع هذه التكاليف قد تشكل عائقاً أمام الزبائن للتحول إلى شركة أخرى، ولأن الخدمات غالبا ما تمتلك خصائص تجعل من الصعب تقييمها مثل عدم الملموسية، عدم وجود مقياس معياري، والتلازم في الإنتاج والاستهلاك. فتكاليف البحث تكون مطلوبة للحصول على المعلومات عن الخدمات البديلة المناسبة، أما تكاليف التعلم فهي تلك التكاليف اللازمة لتعلم الخواص التي تشرح كيفية استخدام المنتج أو الخدمة. أما تكاليف التعاقد فهي التي تظهر عندما يطلب من الزبون أن يدفع الغرامة نتيجة تحوله إلى مزود آخر. وبالنتيجة فإن جميع هذه التكاليف تجعل من الصعب، إذا لم يكن مستحيلا على الزبون أن يقوم بإنهاء مبكر للعلاقة مع الشركة المقدمة للخدمة ( Zeithaml et al., 2006, p.195).
وقد وجد (Gremler and Brown, 1996) بأن التكاليف الناتجة عن التحول من مزود إلى آخر هي أعلى في مجال الخدمات منها في مجال البضائع والمنتجات. كما أن تكاليف التحول تكون قليلة نسبيا بالنسبة للعدد الأكبر من الزبائن للخدمات ذات العدد الوافر من المقدمين لها ، وقد يقود هذا إلى عدم قدرة الزبائن على التمييز بينها، وعلى العكس تماما، فبالنسبة للخدمات التي من الصعب تقييمها أو التي يكون فيها عدد المزودين محدودا تكون تكاليف التحول عالية (Brown and Swartz, 1989; Patterson and Johnson, 1993).
ويرى (Kim et al., 2004) أن تكاليف التحول لا تتضمن فقط ما يمكن قياسه بالوسائل المالية ولكن هنالك التأثير النفسي الناتج عن تحول الزبون، وهناك أيضا تكاليف في الوقت والجهد عند التحول لشراء ماركة جديدة من شركة، وعليه فقد أجملوا كلف التحول بالتكاليف المفقودة وهي الكلفة الناجمة عن إدراك الزبائن بالخسارة الناجمة عن التحول عن مزود الخدمة القديم، وتكاليف الانتقال وهي الكلفة المدركة نتيجة التحول إلى مزود جديد للخدمة مثل رسوم التأسيس لدى مزود الخدمة الجديد، وتكاليف التكيف وهي الكلفة المدركة الناجمة عن الحاجة للتكيف مع مزود الخدمة الجديد مثل الحاجة إلى تعلم خدمات جديدة لدى مزود الخدمة الجديد. وبناء على ذلك يمكن القول إن كلفة التحول هي مفهوم متعلق بالزبون نفسه (Shy, 2002)، أما الكلفة النفسية فهي الكلفة المدركة والتي أصلها من الروابط الاجتماعية التي تتشكل مع مرور الوقت، وعدم التأكد والمخاطرة المرافقة للتحول لمزود آخر للخدمة( Sharma,2003).
وعرف (Fornell, 1992) معوقات التحول بأنها الصعوبة التي يواجها الزبائن غير الراضين عند مزود الخدمة الحالي بالتحول إلى مزود آخر للخدمة، أو هي الأعباء المالية والاجتماعية والنفسية التي يشعر فيها الزبون عند التحول إلى مزود جديد، ولذلك كلما زادت درجة معوقات التحول كلما أصبح الزبون مجبرا أكثر بالبقاء مع نفس مزود الخدمة الحالي. كما أشار (Dick and Basu, 1994) إلى تكاليف التحول بأنها التكاليف المتضمنة في التحول، والتي تشمل الوقت، المال، والجهد النفسي. أما موراي (Murray, 1991) فقد عرفها بأنها المجازفة المدركة، حيث إن الزبون يكون مدركاً للخسائر الممكنة نتيجة التحول مثل الخسائر المادية، الاجتماعية، النفسية، والخسائر المتعلقة بالأداء.
هدفت دراسة (Kim et al., 2004) حول تأثير رضا الزبائن ومعوقات التحول على ولاء الزبائن في خدمات الاتصالات المتنقلة الكورية إلى استقصاء استراتيجيات مزودي خدمة الهواتف المتنقلة في كوريا لرفع ولاء الزبائن لها، وتحديد العوامل التي تشكل رضا الزبائن ومعوقات التحول وأثرها على ولاء الزبائن، وعمل تحليلا تجريبيا للأثر النسبي لرضا الزبائن ومعوقات التحول على ولاء الزبائن والعلاقة السببية بينها، وتحليل الأثر المعدل بين رضا الزبائن وولائهم والناجم عن معوقات التحول. حيث شملت عينة الدراسة المستخدمين الحاليين للهواتف المتنقلة وتم توزيع 350 استبانة بنسبة ممثلة للشركات المزودة لخدمة الهواتف المتنقلة. وقد خلصت الدراسة إلى أنه على مزودي خدمات الهواتف المتنقلة تعظيم رضا الزبائن ومعوقات التحول من أجل تعزيز ولاء الزبائن. كما وجد أن جودة المكالمة، خدمات القيمة المضافة، ودعم الزبائن هي العوامل التي لها التأثير الأهم على رضا الزبائن من بين العوامل التي تشكل جودة الخدمة. كما خلصت الدراسة إلى أن العوامل الأهم المؤثرة في معوقات التحول هي كلفة التحول مثل الكلفة المفقودة وكلفة الانتقال إلى مزود آخر والعلاقات بين الأشخاص، بالإضافة إلى أن معوقات التحول كان لها اثر معدل على رضا الزبائن وولائهم، وعليه فإن على شركات الهواتف المتنقلة الكورية تعظيم رضا الزبائن ومعوقات التحول من أجل تعزيز ولاء الزبائن.
وفي دراسة (Lee et al., 2001) ، حول أثر معوقات التحول على العلاقة بين رضا الزبائن والولاء في خدمات الهواتف المتنقلة في فرنسا، والتي هدفت إلى فحص علاقة كلفة التحول كمتغير وسيط في العلاقة بين رضا الزبائن وولائهم، ثم تحديد تجزئة الزبائن حسب نوع البرنامج المقدم، وفحص اختلاف الربط بين الرضا والولاء باختلاف شرائح المستهلكين حسب هذه البرامج. تم أخذ عينة عشوائية من 256 مستجيب من ثلاثة مزودين لخدمة الهواتف المتنقلة ومن ثلاث مناطق في فرنسا. حيث أوجدت الدراسة أن كلفة التحول تلعب دوراً وسيطاً فعالاً في العلاقة الرابطة بين رضا الزبائن وولائهم للجماعات القياسية والاقتصادية بينما لم يمكن لكلف التحول تأثيراْ على محبي الهواتف المتنقلة. كما أشارت الدراسة إلى أن العلاقة بين رضا الزبائن وولائهم هي فعالة في كافة أنواع شرائح الزبائن مع أن الزبائن يختلفون في تفاعلهم مع مكونات الرضا تبعا للبرامج المختلفة.
وفي دراسة (Aydin et al., 2005) حول ولاء الزبائن، وأثر كلفة التحول كمتغير وسيط في سوق الهواتف المتنقلة التركي. والتي هدفت إلى قياس أثر رضا الزبائن والثقة على ولاء الزبائن، والتأثير المباشر وغير المباشر لكلفة التحول على ولاء الزبائن، حيث تم توزيع عينة الدراسة والبالغة 1950 مشتركاً بنسب مساوية للحصة السوقية لكل مشغل من مشغلي خدمات الهواتف المتنقلة في تركيا. حيث خلصت الدراسة إلى أن كلفة التحول المدركة لها تأثير ايجابي على ولاء الزبائن كما هو الحال في الرضا والثقة، حيث أن ولاء الزبائن يتأثر برضا الزبائن والثقة وكلفة التحول للزبائن الذين يكون إدراكهم لكلفة التحول عالياً. بينما لا يكون هناك تأثير لكلفة التحول عند الزبائن الذين يكون إدراكهم لكلفة التحول قليلاً، ويكون رضا الزبائن والثقة هي المؤثرة في ولاء الزبائن. كما وجدت الدراسة أن كلفة التحول المدركة لها تأثير معدل في العلاقة بين كل من رضا الزبائن والثقة وولاء الزبائن، حيث وجد أن أثر رضا الزبائن على ولاء الزبائن يكون أقل عندما تكون كلفة التحول المدركة كبيرة وليست قليلة، أي أن كلفة التحول المدركة تقلل من حساسية الزبائن تجاه درجة الرضا .
وأشار (Palkar, 2004) في دراسته حول محددات رضا الزبائن لمزودي خدمة الهواتف المتنقلة في الهند، حيث هدفت الدراسة إلى استكشاف تأثير خصائص جودة الخدمة على رضا الزبائن وعدالة الدفع، وتحديد عناصر الجودة التي قد تحسن الاحتفاظ بالزبائن من خلال قياس اثر المتغيرات المستقلة والمتمثلة بجودة الخدمة، نمط الاستعمال،الفوترة، والأسعار ودعم الخدمة على المتغير التابع وهو رضا الزبائن. وشملت عينة الدراسة على 400 مستخدم لخدمة الهاتف المتنقل في منطقة مومبي في الهند و باستخدام المقابلة وجها لوجه للفترة ما بين 20 كانون ثاني و 15 شباط عام 2004، إلى أن خصائص الجودة تعزز رضا الزبائن وعدالة الدفع وكانت جودة الخدمة ونمط الاستعمال ودعم الخدمة هي الأكثر تأثيرا على رضا الزبائن لدى مستخدمي الهواتف المتنقلة عن طريق الاشتراك، بينما أظهرت الدراسة أن نمط الاستعمال وجودة الخدمة هي العوامل الأهم في التأثير على رضا الزبائن لدى مشتركي البطاقات. وبشكل عام فان السببية بين جودة الخدمة و رضا الزبائن قد أثبتت فاعليتها في قطاع خدمة الهاتف المتنقل وذلك لأن تأثير الجودة المدركة في رضا الزبائن وعدالة الدفع كان عالياً. وفي دراسة (Woo and Fock, 1999) حول رضا الزبائن في قطاع الهواتف المتنقلة في هونج كونج، والتي هدفت إلى تحديد جوهر محددات رضا الزبائن من منظور المستخدمين لخدمة الهاتف المتنقل. حيث تم تحديد أربعة أبعاد مشكلة لرضا الزبائن لغاية اختبارها وهي جودة الإرسال والتغطية، جودة الخدمة، جدارة الموظفين، والسياسة التسعيرية للشركة. تم تطوير استبيان لقياس الإدراك الفعلي للأداء من خلال عينة طبقية متساوية تمثل الشركات الهواتف المتنقلة الأربعة في كوريا. حيث تم جمع 891 استبيان خلال مدة أسبوع ومن خلال 24 موقعاً من خلال مقابلة من يقطع الشارع في هذه المواقع، وتم قياس الإدراك الحقيقي للأداء فقط وذلك لأن العديد من الدراسات الحديثة تشكك في صحة استخدام التوقعات في قياس رضا الزبائن. وجدت الدراسة أن جودة الإرسال وتغطية الشبكة هي المحددات الأهم لرضا الزبائن في سوق الهواتف المتنقلة، كما بينت الدراسة الحاجة إلى مزيد من الدراسات من أجل تشكيل المزيج التسويقي المناسب حيث تبين أن محددات رضا الزبائن قد تتغير بتغير تجزئة الزبائن. مما يدعو إلى وجوب عمل مزيد من الدراسات لغايات تجزئة السوق بحسب محددات رضا الزبائن وعدم معاملة السوق كشريحة واحدة متجانسة.
كما أجرى (Turel and Serenko, 2004) دراسة حول رضا الزبائن عن خدمات الهواتف المتنقلة في كندا هدفت إلى تطبيق نموذج رضا الزبائن الامريكي على قطاع خدمة الهواتف المتنقلة في كندا وتحديد الاختلافات المحتملة في إدراك هذه الخدمة بين الأشخاص الذين يستعملون طريقة الاشتراك أو طريقة البطاقات المدفوعة مسبقا. وحساب مؤشر رضا الزبائن الامريكي لخدمة الهواتف المتنقلة في كندا ومقارنته بمؤشرات الصناعات الأخرى. تم اختيار عينة من 80 شخصاً، 60 شخصاً بشكل عشوائي من جامعة كندية و20 شخصاً ممن يعرفهم الباحث ويقيمون في كندا بحيث كانوا يستخدمون الهواتف المتنقلة لمدة تزيد على أربعة أشهر حيث يكون إدراكهم واتجاههم للخدمة كافياً. حيث أظهرت النتائج إلى أن معظم العلاقات السببية في نموذج رضا الزبائن الامريكي صحيحة في قطاع الهواتف المتنقلة الكندي، حيث أن درجة الجودة المدركة والقيمة المدركة هي العوامل الأساسية التي تؤثر في إدراك الزبون لجودة الخدمة المقدمة، كما أن هناك علاقة سلبية بين رضا الزبائن وشكاوى الزبائن التي تظهر أنه كلما زاد رضا الزبون قلت ميوله للشكوى.
يتكون مجتمع الدراسة من جميع مستخدمي الهواتف المتنقلة في المملكة الأردنية الهاشمية والمستخدمين لخطوط هواتفهم المتنقلة من الشركات المزودة لخدمة الهواتف المتنقلة في الأردن وهي شركة زين، أورانج، اكسبرس، و أمنية وسواءاً كان هؤلاء المستخدمون للخدمة مشتركين لدى إحدى الشركات، أو مشتركين لدى شركات متعددة.
وتلبية لأغراض هذه الدراسة تم توزيع استبانه الدراسة على عينة الدراسة و التي تتكون من (1067) مستخدم ومستخدمة من مستخدمي الهواتف المتنقلة في المملكة الأردنية الهاشمية، والذين يحصلون على خدمات الهواتف المتنقلة من مزودي الخدمة من شركات (زين، أورانج ، اكسبرس، وأمنية)، حيث تم اختيار عينة الدراسة بالطريقة الميسرة وذلك من خلال توزيع استبانه الدراسة في مراكز المدن الرئيسة في الأردن( عمان، البلقاء، الزرقاء، مادبا، اربد، المفرق، جرش، عجلون، الكرك، الطفيلة، معان، العقبة) لضمان تمثيل أفضل لعينة الدراسة، حيث تم توزيع العينة على المدن الرئيسية في الأردن نسبة إلى عدد السكان( حسب عدد السكان المقدر في نهاية عام 2005 )، حيث بلغ حجم العينة المستردة والصالحة للتحليل (827) استبانه، بنسبة 77.5% من الحجم الكلي للعينة.
اختبار فرضيات الدراسة وتحليل النتائج
الفرضية الأولى: لا يوجد تأثير لرضا الزبائن على ولاء الزبائن.
تشير القيم الواردة في الجدول رقم (1) إلى وجود تأثير ذي دلالة إحصائية لرضا الزبائن على ولاء الزبائن، حيث بلغت قيمة tالمحسوبة 23.611 وهي أعلى من قيمتها الجدولية 1.96 وبمستوى معنوية أقل من 0.05. كما تشير النتائج إلى أن التباين في معوقات التحول يفسر ما نسبته 0.403 من التباين في ولاء الزبائن. ومن الجدول (2) يتضح أن المتوسطات الحسابية لمجال رضا الزبائن كانت أعلى من الدرجة (3) وهذا يشير إلى أن استجابات أفراد عينة الدراسة لجميع الفقرات كانت إيجابية.
الجدول رقم (1)
نتائج اختبار الانحدار البسيط لتأثير رضا الزبائن على ولاء الزبائن
المتغير المستقل | <>Sig | <>r | <>r2 | <>t | <>t الجدولية | <>القرار الإحصائي | <>
رضا الزبائن | <>0.000 | <>0.635 | <>0.403 | <>23.611 | <>1.96 | <>رفض الفرضية العدمية | <>
الجدول ( 2)
نتائج الإحصاء الوصفي لرضا الزبائن
الرقم | <>الفقرة | <>المتوسط | <>الانحراف المعياري | <>مدى الموافقة | <>
6. | <>أنا سعيد بالحصول على الخدمة من شركتي الحالية بناءا على تجاربي السابقة معها. | <>3.80 | <>1.01 | <>موافق | <>
7. | <>بشكل عام، أعتقد أني راض عن الخدمة المقدمة لي من الشركة. | <>3.78 | <>1.01 | <>موافق | <>
8. | <>نتيجة تقييمي للعلاقة مع الشركة فإنني راض عن هذه العلاقة. | <>3.72 | <>1.00 | <>موافق | <>
9. | <>أعتبر قراري بالحصول على الخدمة من الشركة قرارا حكيما. | <>3.85 | <>0.94 | <>موافق | <>
الفرضية الثانية : لا يوجد تأثير لمعوقات التحول لمزود آخر للخدمة على ولاء الزبائن :
تشير القيم الواردة في الجدول رقم (3) إلى وجود تأثير ذي دلالة إحصائية لمعوقات التحول على ولاء الزبائن، حيث بلغت قيمة tالمحسوبة 13.351 وهي أعلى من قيمتها الجدولية 1.96 وبمستوى معنوية أقل من 0.05. كما تشير النتائج إلى أن التباين في معوقات التحول يفسر ما نسبته 0.178 من التباين في ولاء الزبائن. و في الجدول (4) أشارت النتائج أن التكاليف النفسية هي الأكثر تفسيرا حيث تفسر ما مقداره 16% من التباين الحاصل في ولاء الزبائن، بينما تفسر تكاليف التعلم 4.2% من التباين في ولاء الزبائن، و تفسر تكاليف البحث 1.3% من التباين في ولاء الزبائن. كما أنه من الملاحظ أن تحليل الانحدار المتدرج قد استبعد تكاليف الانتقال والتكاليف المفقودة ، وذلك نظرا لضعف تأثيرها على المتغير التابع ولاء الزبائن. ومن الجدول رقم (5) يتضح أن المتوسطات الحسابية لمجال معوقات التحول تراوحت مابين (3.14-3.56)، وهذا يشير إلى أن استجابات أفراد عينة الدراسة لجميع الفقرات كانت إيجابية. أما نتائج الجدول (6) فتشير إلى أن المتوسطات الحسابية لمجال ولاء الزبائن تراوحت مابين (2.89-3.89) وهذا يشير إلى أن استجابات أفراد عينة الدراسة لجميع الفقرات كانت إيجابية باستثناء الفقرة (19).
الجدول رقم (3)
نتائج اختبار الانحدار البسيط لتأثير معوقات التحول على ولاء الزبائن
المتغير المستقل | <>Sig | <>r | <>r2 | <>t | <>t الجدولية | <>القرار الإحصائي | <>
معوقات التحول | <>0.000 | <>0.422 | <>0.178 | <>13.351 | <>1.96 | <>رفض الفرضية العدمية | <>
الجدول رقم(4)
نتائج اختبار الانحدار المتدرج لتأثير أبعاد معوقات التحول على ولاء الزبائن
المتغير | <>F | <>Sig | <>R | <>R2 | <>
التكاليف النفسية | <>157.62 | <>0.000 | <>0.401 | <>0.160 | <>
التكاليف النفسية، وتكاليف التعلم | <>105.22 | <>0.000 | <>0.451 | <>0.202 | <>
التكاليف النفسية، تكاليف التعلم، وتكاليف البحث | <>75.052 | <>0.000 | <>0.463 | <>0.215 | <>
الجدول ( 5)
نتائج الإحصاء الوصفي لمعوقات التحول
الرقم | <>الفقرة | <>المتوسط | <>الانحراف المعياري | <>مدى الموافقة | <>
1. | <>تحولي لشركة جديدة لخدمة الهواتف المتنقلة يترتب عليه كلفة مالية بسبب تغيير رقم الهاتف(تغيير مواد إعلانية حاملة للرقم القديم). | <>3.56 | <>1.08 | <>موافق | <>
2. | <>لا أعتقد أن فاتورتي لدى الشركة الجديدة ستكون أفضل لي. | <>3.43 | <>1.11 | <>موافق | <>
3. | <>إذا قمت بالتحول إلى شركة هواتف متنقلة أخرى فإني قد أجد صعوبة في استخدام بعض الخدمات(MMS,GPRS,WAP,.) | <>3.14 | <>1.14 | <>موافق | <>
4. | <>إن إيجاد شركة جديدة مناسبة يأخذ مني جهدا ووقتا لا يتوفران لدي. | <>3.24 | <>1.15 | <>موافق | <>
5. | <>إن التحول لشركة جديدة يكلفني رسوم تأسيس جديدة. | <>3.47 | <>1.13 | <>موافق | <>
الجدول ( 6)
نتائج الإحصاء الوصفي لولاء الزبائن
الرقم | <>الفقرة | <>المتوسط | <>الانحراف المعياري | <>مدى الموافقة | <>
10. | <>سأستمر بالاشتراك مع الشركة الحالية لخدمة الهواتف المتنقلة. | <>3.89 | <>0.99 | <>موافق | <>
11. | <>أقوم بنصح الآخرين بالاشتراك مع شركتي الحالية. | <>3.70 | <>1.07 | <>موافق | <>
12. | <>أتحدث للآخرين بإيجابية عن الخدمة. | <>3.74 | <>1.01 | <>موافق | <>
13. | <>أقوم باستعمال الخدمات الجديدة التي تطرحها الشركة دون تردد. | <>3.45 | <>1.03 | <>موافق | <>
14. | <>سأستمر بالاشتراك مع الشركة الحالية حتى لو كانت الأسعار أعلى من الآخرين. | <>3.02 | <>1.28 | <>موافق | <>
15. | <>لدي تفضيل عال لخدمات شركتي الحالية. | <>3.61 | <>1.04 | <>موافق | <>
16. | <>سأستمر بالاشتراك مع الشركة الحالية حتى لو ضمنت لي الشركات الأخرى المحافظة على نفس رقمي. | <>3.47 | <>1.19 | <>موافق | <>
17. | <>الشركة الحالية هي خياري الأول للحصول على الخدمة. | <>3.68 | <>1.07 | <>موافق | <>
18. | <>لن يقودني انخفاض أسعار خدمات الشركات المنافسة إلى التحول إليها . | <>3.12 | <>1.27 | <>موافق | <>
.19 | <>لن يمنعني رفع أسعار الخدمة الحالية من الاستمرار في استخدامها. | <>2.89 | <>1.30 | <>غير موافق | <>
الجدول رقم (7)
نتائج اختبار تحليل التباين بوجود فروق في تأثير رضا الزبائن على ولاء الزبائن باختلاف معوقات التحول.
مصدر التباين | <>مجموع المربعات | <>درجات الحرية | <>متوسط المربعات | <>F المحسوبة | <>Sig | <>
الرضا | <>11086.418 | <>36 | <>307.956 | <>9.077 | <>0.00 | <>
معوقات التحول | <>3410.256 | <>57 | <>59.829 | <>1.763 | <>0.001 | <>
الرضا* معوقات التحول | <>6935.199 | <>172 | <>40.321 | <>1.188 | <>0.045 | <>
الفرضية الثالثة : لا يوجد فروق في تأثير رضا الزبائن على ولاء الزبائن باختلاف معوقات التحول.
من الملاحظ وجود فروق في تأثير رضا الزبائن على ولاء الزبائن، باختلاف معوقات التحول ، حيث إن قيمة F المحسوبة 1.188 أكبر من قيمة F الجدولية 1.1 كما في الجدول رقم(7 ).
الفرضية الرابعة: لا يوجد اختلاف في ولاء الزبائن باختلاف العوامل الديمغرافية.
من الملاحظ من الجدول رقم (8) وجود اختلاف في ولاء الزبائن تبعا لاختلاف متغير الجنس، الخطوط المستعملة، اختلاف الشركة المزودة للخدمة، ومنطقة السكن. ولمزيد من التحليل تم إجراء تحليل الانحدار المتعدد المتدرج كما في الجدول رقم ( 9 ) وتبين أن هناك ارتباطاً دالاً بين متغير الشركة والولاء حيث فسر متغير الشركة ما نسبته 1.6% من الولاء، إضافة إلى متغير" الخطوط تعود للشركة نفسها " والذي قد فسر أيضا ما نسبته 1% من التباين في متغير الولاء. ومن أجل التعرف لدى زبائن أي الخطوط المستعملة أكثر ولاءً، التي تعود للشركة نفسها أو لشركات متعددة، تم إجراء اختبارt test كما في الجدول رقم (10) حيث يتضح أن هناك اختلافاً دالاً إحصائيا في مستوى الولاء لدى المستخدمين الذين يستخدمون خطوط متعددة حيث إن قيمة t المحسوبة 2.66 وهي أكبر من قيمة t الجدولية 1.96، وأن هذه القيمة دالة عند مستوى معنوية 0.05 فأقل، وبمراجعة المتوسطات الحسابية نلاحظ أن مستوى الولاء هو أعلى لدى الزبائن الذين يستخدمون أكثر من خط هاتف متنقل وتعود تلك الخطوط لشركة واحدة مقارنة بالذين يستخدمون أكثر من خط هاتف متنقل وتعود تلك الخطوط لشركات مختلفة.
الجدول رقم (8)
نتائج اختبار ANOVA لتباين ولاء الزبائن باختلاف الخصائص التعريفية
المتغير المستقل | <>F الجدولية | <>F المحسوبة | <>Sig. | <>القاعدة الإحصائية | <>
الجنس | <>3.84 | <>7.641 | <>0.006 | <>يوجد اختلاف | <>
العمر | <>2.6 | <>1.693 | <>0.167 | <>لا يوجد اختلاف | <>
المؤهل العلمي | <>2.6 | <>1.616 | <>0.184 | <>لا يوجد اختلاف | <>
متوسط الدخل | <>2.6 | <>2.268 | <>0.079 | <>لا يوجد اختلاف | <>
وجود أكثر من خط | <>3.84 | <>0.012 | <>0.913 | <>لا يوجد اختلاف | <>
الخطوط المستعملة | <>3.84 | <>7.104 | <>0.008 | <>يوجد اختلاف | <>
الشركة | <>2.6 | <>7.360 | <>0.000 | <>يوجد اختلاف | <>
طريقة الاشتراك | <>3.84 | <>1.063 | <>0.303 | <>لا يوجد اختلاف | <>
السكن | <>1.79 | <>1.826 | <>0.046 | <>يوجد اختلاف | <>
جدول ( 9 )
نتائج تحليل الانحدار المتعدد المتدرج لمقدار التباين الذي تفسره الخصائص التعريفية من الولاء
المتغير | <>R | <>R2 | <>F المحسوبة | <>F الجدولية | <>Sig. | <>
الشركة | <>0.128 | <>0.016 | <>6.676 | <>3.84 | <>0.010 | <>
الخطوط المستعملة | <>0.163 | <>0.027 | <>5.410 | <>3.00 | <>0.005 | <>
جدول (10)
نتائج اختبار (t-Test) للفروق بين المتوسطات للاختلاف في الولاء تبعا لمتغير خطوط الهاتف المستخدمة.
الخطوط المتعددة المستعملة تعود | <>المتوسط | <>الانحراف المعياري | <>t المحسوبة | <>t الجدولية | <>Sig. | <>
للشركة نفسها | <>35.9836 | <>8.3129 | <>2.665 | <>1.96 | <>0.008 | <>
لشركات مختلفة | <>34.0681 | <>8.5215 | <>2.663 | <>1.96 | <>0.008 | <>
مناقشة نتائج الدراسة
لقد دعمت هذه الدراسة في سوق الهواتف المتنقلة في الأردن أدبيات التسويق بأن العامل الأهم في تحسين وتشكيل ولاء الزبائن هو رضا الزبائن حيث أظهرت النتائج وجود علاقة معنوية بين رضا الزبائن وولاء الزبائن، كما أن التباين في رضا الزبائن يفسر ما مقدار 40.3% من التباين في ولاء الزبائن ولهذا يعتبر من أهم العوامل المؤدية الى ولاء الزبائن وتتفق نتيجة هذه الدراسة مع ما أشار إليه ( Kim et al.,2004 ) أنه يجب على مزودي خدمات الهواتف المتنقلة في كوريا الجنوبية تعظيم رضا الزبائن من أجل تعزيز ولاء الزبائن وذلك عن طريق العوامل المشكلة لرضا الزبائن مثل جودة الخدمة، وما أشار إليه ( Palker,2004 ) بأن رضا الزبائن هو العامل الأهم في تشكيل ولاء الزبائن في سوق الهواتف المتنقلة الهندي، وأن رضا الزبائن هو العامل الأكثر أهمية من بين مجموعة العوامل المؤثرة في ولاء الزبائن في سوق الهواتف المتنقلة التركي ( Aydin and Ozer,2005 ) .حيث تم ربط رضا الزبائن مع ولاء الزبائن في العديد من مؤشرات رضا الزبائن الوطنية مثل مؤشر رضا الزبائن السويدي (Fornel et al.,1992) ، مؤشر رضا الزبائن الأمريكي(Fornel et al.,1996) ، مؤشر رضا الزبائن الأوروبي (Cassel and Eklof,2001)، و مؤشر رضا الزبائن الدنمركي (Eskildsen et al.,2004) .
و أشارت النتائج إلى وجود علاقة معنوية بين معوقات التحول وولاء الزبائن ، وهذا يتفق مع ما أشار اليه (Kim et al., 2004 ) بأن هناك تأثيراً مباشراً وفعالاً لمعوقات التحول على ولاء الزبائن في خدمات الاتصالات المتنقلة في كوريا الجنوبية، ومع ( Aydin et al.,2004) بان معوقات التحول لها تأثير إيجابي على ولاء الزبائن وتعتبر من المتغيرات المشكلة لولاء الزبائن الذين يدركون بأن كلف التحول عالية، بينما ليس لمعوقات التحول تأثير على الزبائن الذين يكون إدراكهم لكلف التحول قليلة. كما تمت إضافة معوقات التحول إلى نموذج مؤشر رضا الزبائن في سوق الهواتف المتنقلة التركي (Aydin and Ozer, 2005 ) حيث أثبتت الدراسة التأثير المباشر والفعال لمعوقات التحول على ولاء الزبائن.
كما وجد أن التكاليف النفسية، وتكاليف التعلم، وتكاليف البحث هي المؤثرة على ولاء الزبائن بينما تم استبعاد التكاليف المفقودة وتكاليف الانتقال وذلك بسبب ضعف تأثيرها على ولاء الزبائن. ومن واقع سوق خدمة الهواتف المتنقلة في الأردن نرى أن التكاليف المفقودة والناجمة عن ترك مزود الخدمة القديم مثل تغيير الرقم لم تعد ذات أهمية كبيرة حيث أصبح من السهل على الشخص المتنقل لمزود خدمة جديد الإبلاغ عن رقمه الجديد بواسطة الرسائل القصيرة وبعملية بسيطة، كما أن تكاليف الانتقال والمتمثلة في رسوم تأسيس جديدة أصبحت ليست ذات أهمية وذلك بسبب عدم وجود رسوم تأسيس أو أنها تشكل مبلغاً رمزياً لا قيمة له، وهذا يعني أن التكاليف الناجمة عن عدم التأكد من مزود الخدمة الجديد هي التي لها أهمية والتي تشكل معوقات التحول الحقيقية في سوق الهواتف المتنقلة الأردني. وهذا يتفق مع ما يراه (Sharma and Patterson, et. al., 2000 ) في أن هناك كلفاً نفسية وعاطفية يواجهها الزبون وهي المخاطرة المحتملة في التحول إلى مزود جديد للخدمة لأنهم لا يستطيعون تقييم الخدمة قبل استعمالها، فالزبائن يريدون تجنب الضغط النفسي والعاطفي والمخاطرة وعدم التأكد الذي قد يجلبه ترك مزود الخدمة الحالي وهذا الاعتبار قد يدفع بالزبون للبقاء مع مزود الخدمة حتى وإن كانت الخدمة غير مرضية.
وقد أشارت نتائج تحليل التباين لاختبار وجود فروق في تأثير رضا الزبائن على ولاء الزبائن باختلاف معوقات التحول، بوجود فروقات في تأثير الرضا على الولاء باختلاف معوقات التحول في سوق الهواتف المتنقلة الأردني وهذا ما اشار اليه (Lee et. al., 2001 ) بأن معوقات التحول تلعب دوراً معدلاً في العلاقة بين رضا الزبائن وولائهم حيث إنه بوجود مستوى معين من رضا الزبائن فإن هناك مستويين مختلفين من الولاء بالاعتماد على مستوى معوقات التحول، وأن هذا الاختلاف في مستويات الولاء يعزى إلى الدور المعدل لمعوقات التحول على الرابط بين الرضا والولاء.
التوصيات
في ضوء النتائج التي توصلت إليها الدراسة، يمكن تقديم التوصيات التالية:
- أن معوقات التحول تقلل من تأثير رضا الزبائن على ولائهم، وهذه نتيجة مهمة لصانعي القرارات في سوق الهواتف المتنقلة في الأردن، حيث تعني أن ولاء الزبائن قد لا يأتي من رضا الزبائن عن الخدمة، فإذا كانت كلف التحول عالية فإن هناك معوقات لتغيير مزود الخدمة وتكون النتيجة ولاءً ظاهرياً حتى في غياب الرضا، وبسبب الأهمية التي تكمن في كلف التحول فإنه يجب على مشغلي خدمات الهواتف المتنقلة التركيز على فهم وتطبيق ظاهرة كلفة التحول.
- معوقات التحول في سوق الهواتف الأردنية هي معوقات غير مالية في معظمها، حيث أن هناك حالة من عدم التأكد تصاحب عملية الانتقال إلى مزود جديد للخدمة في سوق الهواتف المتنقلة في الأردن. ويمكن للشركات أن تستثمر هذه النتيجة من أجل جلب زبائن جدد وذلك عن طريق برامج تهدف إلى إزالة الشك وعدم التأكد المرافقة لتغيير مزود الخدمة.
- تعمل كلف التحول كمعوقات للخروج من العلاقة مع مزود الخدمة ، فالنتائج تؤكد أن الكلفة الناجمة عن تغير مزود الخدمة تؤدي إلى صيانة العلاقة وتحميها من الانحلال، ومع أن التقليد الحالي بإبقاء الزبائن من خلال زيادة معوقات التحول قد لا تكون هي الإستراتيجية الناجحة إذا كان الهدف من هذه العلاقة هو ربحية طويلة الأمد. فإبقاء الزبائن لأسباب أخرى غير جودة الخدمة المقدمة قد تضعف في الحقيقة فرصة تطوير الزبائن لالتزام حقيقي مع الشركة . فقد ينظر إلى هؤلاء الزبائن كأنهم رهائن بدلاً من كونهم ملتزمين بالولاء.
- لقد أظهرت الدراسة وجود نسبة كبيرة من الزبائن، والتي تصل إلى 47.5% تمتلك أكثر من خط هاتف متنقل. وأن 68.5% ممن يمتلكون أكثر من خط هاتف متنقل تعود خطوطهم إلى شركات متعددة، وهذا يعني أن 32.5% من الزبائن يتعاملون مع أكثر من مزود للخدمة. وهذا يحتاج إلى جهد تسويقي كبير من الشركات المزودة للخدمة من أجل الاحتفاظ بزبائنهم وعدم تحولهم عنها.
- لقد أشارت الدراسة إلى تقبل الزبائن الموالين لاستخدام الخدمات الجديدة التي ينصح بها من قبل الشركة، وبالتالي يمكن أن تستفيد الشركات من هذه النتيجة من خلال عملية تقسيم السوق وذلك باستهداف هذه الشريحة عندما تقوم الشركة بتقديم خدمات جديدة.
- أظهرت نتائج الدراسة اتجاهاً سلبياً من قبل الزبائن تجاه رفع أسعار الخدمة، وهذا قد يكون مؤشراً على سلوك تحولي لدى شريحة من الزبائن.
المراجع
هيئة تنظيم قطاع الاتصالات،2004، التقرير السنوي،الأردن.
هيئة تنظيم قطاع الاتصالات،2005، التقرير السنوي،الأردن.
Andreassen, T.W.and Lindstad, B.(1998), “Customer Loyalty and Complex Services. The Impact of Corporate Image on Quality, Customer Satisfaction and Loyalty for Customers with Varying Degrees of Service Expertise”, International Journal of Service Industry Management,Vol.9,No.1,pp.7-23.
Aydin, S.and Ozer, G. (2005), “National Customer Satisfaction Indices: an Implementation in the Turkish Mobile Telephone Market”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23, No.5, pp.486-504, http://www.emeraldinsight.com/0236-4503.htm.
Aydin, S., Őzer, G.and Arasil, O.(2005), “Customer Loyalty and the Effect of Switching Costs as a Moderator Variable: a Case in the Turkish Mobile Phone Market”, Marketing Intellegence& Planning, Vol.23, No.1, pp.89-103, http://www.emeraldinsight.com/0263-4503.htm.
Brown, S.W. and Swartz, T.A. (1989), “A Gap Analysis of Professional Service Quality”, Journal of Marketing, Vol. 53, pp. 92-8.
Caruana, A.(1999) , “The Role of Service Quality and Satisfaction on Customer Loyalty”, American Marketing Association, Vol.10,pp.139-145.
Chase, R. and Garvin,D.(1989), “The Service factory”, Harvard Business Review, Vol.67, No.4,pp.61-69.
Cronin,J.J and Taylor , S.A.
Cronin,J.J and Taylor ,S.A.
Danaher, P. J. and Mattsson, J. (1998), “ A Comparison of Service Delivery Process of Different Complexity”, International Journal of Service Industry Management, Vol.9, No.1, pp. 48-63.
Dick, A.S. and Basu, K. (1994), “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 22, pp.99-113.
Duffy, D.L. (2003), “Internal and External Factors which Affect Customers Loyalty”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, pp.480-485.
Eskildsen, J., Kristensen, K., Juhl, H.J. and Ǿstergaard, P.(2004), “The Drivers of Customer Satisfaction and Loyalty. The case of Denmark 2000-2002”, Total Quality Management, Vol.15, No. 5-6, pp.859-868.
File, K.M. and Prince, R.A. (1992), “Positive Word-of-Mouth: Customer Satisfaction and Buyer Behavior”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 10, No. 1, pp. 25-29.
Finkelman, Daniel P. and Goland, Anthony R. (1990), “Customer’s Once Can be Customers for Life”, Information Strategy: the Executive’s Journal, Summer, 1990, Vol. 6, Issue. 4, pp.5-9.
Fornell, C. (1992), “A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience”, Journal of Marketing, Vol. 56, pp. 6-21.
Fornell, C., Johnson, M., Anderson, E., Cha, J., and Bryant, B.(1996), “ The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings”, Journal of Marketing, Vol. 60, pp. 7-18.
Gould,G.(1995), “ Why it is Customer Loyalty that Counts (and how to measure it) ” ,Managing Services Quality, Vol.5, No.1, pp.15-19.
Gremler, D., and Brown, S.W.,(1996), “ Service Loyalty: its Nature, Importance, and Implications”, Proceeding American Marketing Association, pp.171-180.
Hallowel, R. (1996), “The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty, and Profitability: an Empirical Study”, International Journal of Service Industry Management, Vol.7, No.4, pp.27-42.
Jacoby, Jacob and Robert, Chestnut (1978), “Brand Loyalty”, New York
Javalgi, R.G. and Moberg, C.R. (1997), “Service loyalty: Implications for Service Providers”, The Journal of Service Marketing, Vol. 11, No. 3, pp. 165-179.
Johnny, L.T.P. and Esther, T.P.Y. (2001), “An Integrated Model of Service Loyalty”, International Conferences, Brussels , Belgium
Jones, M.. and Suh, J.(2000), “Transaction-Specific Satisfaction and Overall Satisfaction: an Empirical Analysis”, Journal of Service Marketing, Vol. 14, No. 2, pp.147-159.
Keiningham, T. L, Perkins-Munn, T., Aksoy, L. and Estrin, D.(2005), “Does Customer Satisfaction Lead to Profitability? The Mediating role of Share-of-Wallet”, Managing Service Quality, Vol.15,No.2, pp.172-181.
Kim, M.K., Park, M.C. and Jeong, D.H.(2004), “The Effects of Customer Satisfaction and Switching Barrier on Customer Loyalty in Korean Mobile Telecommunication Services”, Telecommunications Policy 28, pp.145-159,.
Kotler, P.and Keller,K.L(2006), “Marketing Management ”, Prentice-hall,12th Edition.
Lee, Jonathan, Lee, Janghgnk and Feick, L. (2001), “The Impact of Switching Costs on the Customer Satisfaction-Loyalty Link: Mobile Phone Service in France
Lee, M. and Cunningham, L.F. (2001), “A Cost/Benefit Approach to Understanding Service Loyalty”, Journal of Services Marketing, Vol. 15, No. 2, pp. 113-130.
Mcllroy, A., Barnett, S. (2000). “Building Customer Relationships: Do Discount Cards Work?”, Managing Service Quality, Vol. 10, pp.347-355.
Mittal, V., Kumar, P.and Tsiros, M. (1999), “Attribute-Level Performance, Satisfaction, and Behavioral Intentions Over Time: A Consumption System Approach”, Journal of Marketing, Apr, 1999, Vol. 63, Issue.2, pp.88-101.
Mittal, V. and Kamakura
Murray, K.(1991), “A test of Services Marketing Theory: Consumer Information Acquisition Activities ”, Journal Of Marketing, Vol.55, pp.10-25.
Oliver, R. L. (1999), “Whence Consumer Loyalty”, Journal of Marketing, Vol.63, pp. 33-49.
O’malley, L. (1998),“Can Loyalty Schemes Really Build Loyalty”, Marketing Intelligence and Planning, 16/1, pp.47-55.
Palkar, A.(2004), “Determinants of Customer Satisfaction for Cellular Service Providers”, Sinhgad Institute of Management and Computer Applications,Vol.28, No.1, Jan-March, pp.1-10.
Patterson, P. G. and Johnson, L. W. (1993), “Disconfirmation of Expectations and the Gap Model of Service Quality: an Integrated Paradigm”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 6, pp.90-99.
Sharma, N. and Patterson, P.G. (2000), “Switching Costs, Alternative Attractiveness and Experience as Moderators of Relationship Commitment in Professional Consumer Services”, International Journal of Service Industry Management, Vol.11, No.5, pp.470-490, http://www.emerald-library.com.
Sharma, N. and Ojha, S.(2004), “Measuring Service Performance in Mobile Communications”, The Service Industries Journal, Vol.24, No.6, November, pp.109-128.
Shy, O. (2002), “A Quick and Easy Method for Estimating Switching Costs”, International Journal of Industrial Organization, Vol. 20, pp.253-262.
Tranberg, H. and Hansen, F. (1986), “Patterns of Brand Loyalty: Their Determinants and Their Role of Leading Brands”, European Journal of Marketing, Vol. 20, No. 3/4, pp. 81-109.
Tucker, W.T. (1964), “The Development of Brand Loyalty”, Journal of Marketing Research, Vol. 1, pp. 32-35.
Turel, O. and Serenko, A. (2004), “User Satisfaction with Mobile Services in Canada
Uncles, M.D., Dowling, G.R., Hammound, K. (2003). “Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, No. 4, pp.294-316.
Woo, K. and Fock, H. (1999), “Customer Satisfaction in the Hong Kong Mmobile Phone industry”, The Service Industry Journal, Vol. 19, No.3, pp. 162-174.
Yoon, Sung-Joon and Kim, Joo-Ho,(2000), “An Emperical Validation of Loyalty Model Based on Expectation Disconfirmation”, Journal of Consumer Marketing, Vol.17, No.2, pp.120-136.
Zeithaml, V.A.,Berry
Zeithaml, V. A., Bitner, M. and Gremler, D. D.
The impact of Switching Barriers on the Customer Satisfaction-Loyalty Link in Mobile Phones Companies in Jordan
Fuad S. Salem and Emad Y. Masoud
ABSTRACT
This study aims to measure the effects of customer satisfaction and switching barriers on customer loyalty in mobile phones companies in Jordan
A cross-sectional study was used to gather data relevant to the proposed hypothesis from a convenience sample of 1067 mobile phone service users, and was distributed among the four GSM service providers consistent with there market share. During six weeks of fieldwork, a total of 827 (77.5%) valid questionnaires were collected and used for analysis. The findings of this study shows the significant impact of customer satisfaction on customer loyalty, and the switching barriers directly affects customers loyalty and have an adjustment effect on the relationship between customer's satisfaction and loyalty. The study confirmed the multidimensional nature of the switching barriers, and the results indicated that psychological cost has the largest effect on loyalty among the other switching barriers. Finally the customer's loyalty varies according to the company which provides the service, and the level of loyalty for customers who have more than one mobile line from the same company was higher than those who have it from different companies.
Keywords: Jordan
فؤاد شيخ سالم
أستاذ التسويق، عميد كلية الدراسات الإدارية والمالية العليا، جامعة عمان العربية للدراسات العليا ، عمان ، الأردن.
عماد يوسف مسعود
أستاذ مساعد في التسويق، قسم إدارة الأعمال، كلية الدراسات الإدارية والمالية العليا، جامعة عمان العربية للدراسات العليا ، عمان ، الأردن.
ملحق (استبانة الدراسة)
أولا: العوامل الديمغرافية
يرجى التكرم بوضع إشارة (x) في المربع المناسب :-
5. هل لديك أكثر من خط هاتف متنقل ( سواء من نفس الشركة أو من شركات مختلفة )؟
6. إذا كانت الإجابة نعم فان الخطوط التي تستعملها :
7. خط الهاتف المتنقل الأكثر استخداما من قبلك يعود إلى شركة الهواتف المتنقلة التالية :
8. طريقة التعامل مع الشركة المالكة لخط الهاتف المتنقل الاكثر استخداما من قبلك يتم من خلال :
9. متى قمت بالاشتراك بالخدمة للخط المذكور سابقا ؟ ----------
10. هل تقوم أنت بدفع نفقات هاتفك المتنقل المذكور سابقا؟
11. منطقة السكن (المحافظة) :
ثانيا: يرجى التكرم بوضع إشارة (×) مقابل كل عبارة من العبارات التالية والتي تتوافق مع رأيك المتعلق بخط الهاتف المتنقل الأكثر استخداما من قبلك و الشركة التي يعود إليها.
الرقم | السؤال/العبارة | موافق بشدة | موافق | محايد | غير موافق | غير موافق بشدة |
1. | تحولي لشركة جديدة لخدمة الهواتف المتنقلة يترتب عليه كلفة مالية بسبب تغيير رقم الهاتف(تغيير مواد إعلانية حاملة للرقم القديم). | |||||
2. | لا اعتقد أن فاتورتي لدى الشركة الجديدة ستكون أفضل لي. | |||||
3. | إذا قمت بالتحول إلى شركة هواتف متنقلة أخرى فاني قد أجد صعوبة في استخدام بعض لخدمات(MMS,GPRS,WAP,.) | |||||
4. | إن إيجاد شركة جديدة مناسبة يأخذ مني جهدا ووقتا لا يتوفران لدي. | |||||
5. | إن التحول لشركة جديدة يكلفني رسوم تأسيس جديدة. | |||||
6. | أنا سعيد بالحصول على الخدمة من شركتي الحالية بناءا على تجاربي السابقة معها. | |||||
7. | بشكل عام، أعتقد أني راض عن الخدمة المقدمة لي من الشركة. | |||||
8. | نتيجة تقييمي للعلاقة مع الشركة فإنني راض عن هذه العلاقة. | |||||
9. | أعتبر قراري بالحصول على الخدمة من الشركة قرارا حكيما. | |||||
10. | سأستمر بالاشتراك مع الشركة الحالية لخدمة الهواتف المتنقلة. | |||||
11. | أقوم بنصح الآخرين بالاشتراك مع شركتي الحالية. | |||||
12. | أتحدث للآخرين بايجابية عن الخدمة. | |||||
13. | أقوم باستعمال الخدمات الجديدة التي تطرحها الشركة دون تردد. | |||||
14. | سأستمر بالاشتراك مع الشركة الحالية حتى لو كانت الأسعار أعلى من الآخرين. | |||||
15. | لدي تفضيل عال لخدمات شركتي الحالية. | |||||
16. | سأستمر بالاشتراك مع الشركة الحالية حتى لو ضمنت لي الشركات الأخرى المحافظة على نفس رقمي. | |||||
17. | الشركة الحالية هي خياري الأول للحصول على الخدمة. | |||||
18. | لن يقودني انخفاض أسعار خدمات الشركات المنافسة إلى التحول إليها . | |||||
19. | لن يمنعني رفع أسعار الخدمة الحالية من الاستمرار في استخدامها. |
